L'attribution marketing consiste à déterminer quels canaux et points de contact ont contribué à une conversion. Sans elle, on attribue à tort tout le mérite au dernier clic — et on investit mal son budget.
Le problème du parcours multi-touch
Un client découvre votre marque via un article SEO, revient via une pub Meta, puis convertit après un email. Quel canal mérite le crédit ? L'attribution répond à cette question en répartissant la valeur entre les points de contact.
Les principaux modèles d'attribution
- Dernier clic : tout le crédit au dernier canal (simple mais trompeur)
- Premier clic : tout au canal de découverte
- Linéaire : crédit réparti également entre tous les points de contact
- Dépréciation temporelle : plus de crédit aux contacts proches de la conversion
- Basé sur les données (data-driven) : l'algorithme répartit selon l'impact réel (recommandé dans GA4)
Le modèle «dernier clic» sous-estime systématiquement les canaux de découverte (SEO, réseaux sociaux, display) qui initient le parcours. S'y fier conduit à sous-investir dans la notoriété.
Attribution et fin des cookies tiers
Avec la disparition des cookies tiers, l'attribution se complexifie. Les solutions : données first-party, modélisation statistique (GA4), API de conversion (Meta CAPI, Google Enhanced Conversions) et tracking server-side. L'attribution parfaite n'existe pas : visez la cohérence et la tendance.
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Écrit par l'agence Solentia
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